La vigencia de costumbres ancestrales de consumo, enfrentadas al progreso y la modernidad de un país en desarrollo, fueron el telón de fondo de campañas publicitarias hechas para la televisión durante sus primeros años.
Los comerciales de televisión, como producto publicitario, reúnen características materiales propias de su realización, como las técnicas del medio audiovisual y los aspectos escénicos, artísticos y de dirección de los protagonistas, al igual que características inmateriales venidas del contexto en que son creados. A continuación, destacamos algunas de ellas que vislumbran un panorama de la sociedad colombiana de mitad del siglo XX.
(C.a. 1962). Comercial - Cerveza Andina. Colombia: Cervecería Andina. Archivo Señal Memoria, C1P-242161.
La guerra contra la chicha
Desde los tiempos coloniales, la bebida fermentada de maíz de carácter ancestral y ritual fue perseguida por motivaciones religiosas, de salubridad, de mantenimiento del orden y principalmente por razones económicas. Su consumo menoscababa el de otras bebidas que aportaban impuestos, como el aguardiente. Sin embargo, en plena mitad del siglo XX, las luchas contra la chicha seguían vigentes. El 1948, el gobierno nacional junto a las cervecerías Bavaria y Germania lanzaron una nueva campaña contra su producción y consumo, esta vez de la mano de un producto llamado El Cabrito, una cerveza de maíz subsidiada por el Estado que obtuvo gran acogida y demanda popular. En este contexto se fundó en 1945 la Cervecería Andina, que, para 1950 sacó al mercado su primera botella de cerveza bajo el mismo nombre y para finales de la década promocionaba su producto en comerciales televisivos como el del presente en el artículo.
El auge industrial de mitad de siglo XX
Las décadas de los años 40, 50 y 60 fueron particularmente pródigas en el surgimiento de fábricas e industrias nacionales que obedecían a la creciente demanda de todo tipo de productos. El progreso no era solo una idea, la posguerra propició un crecimiento real del país. Las empresas alimenticias no fueron la excepción y la competencia por el mercado de bebidas como la cerveza, donde Bavaria tenía el monopolio, se presentó en escenarios como el centro del país donde la Cervecería Andina se convirtió en la segunda cervecera de Colombia, con su producto estrella, la cerveza Andina.
La conformación de un ideal de núcleo social
Los retos que exige la conformación de una sociedad como la colombiana no sólo se reflejan en las políticas públicas del Estado. La satisfacción de las necesidades de las personas por medio de los bienes de consumo son un medio importante para definir los ideales sociales. Para ello, la promoción publicitaria de productos no solo expone el producto mismo como su objetivo central, sino también el prototipo de consumidor que puede disfrutar del bien ofrecido y el contexto ideal para ello. La cerveza Andina, promocionada en el presente comercial, fue el acompañante ideal de los espacios de esparcimiento y diversión de una generación joven, que necesita la salubre bebida como catalizador de la alegría.
La entrada del país en la modernidad
La construcción de grandes obras de infraestructura, el surgimiento de empresas e industrias de gran producción, la inauguración de una Feria Internacional como la de 1954 en Bogotá y el comienzo de la televisión en el mismo año, fueron hechos evidentes de la llegada de la modernidad al país. Un producto como la cerveza Andina, producido en innovadoras instalaciones industriales en el corazón de Bogotá y presente en la publicidad vanguardista televisiva, venía a reforzar el mensaje de un país diferente y una sociedad en sintonía con la modernidad del mundo. El modelo de una sociedad internacional que había superado la guerra mundial y miraba hacia el futuro, se reflejaba en Colombia, con la superación de un cruento periodo de violencia y el inicio de un pacto político llamado Frente Nacional, sinónimo de nuevas esperanzas para el país.
Por Luis Alfonso Rodríguez Norato
