Sea el segundo domingo de mayo, como se celebra en la mayor parte de Colombia o a final del mes, el día de la madre es la ocasión para mirar cómo ha sido interpretada la maternidad desde la publicidad en televisión de la segunda mitad del siglo XX, gracias al archivo audiovisual de Señal Memoria.
El origen del día de la madre que celebramos hoy día tiene sus raíces en un conflicto bélico: la activista Julia Ward Howe organizó una gran manifestación pacífica y una celebración religiosa en la que invitó a todas las madres de familia que resultaron víctimas de la guerra de Secesión americana.
Te puede interesar: La música que defendía la esclavitud
Esta iniciativa fue retomada por Anna Reeves Jarvis, ama de casa, que se propuso dotar de oficialidad a esta fecha a partir del año 1908 a través de una campaña a nivel nacional. La fecha elegida (el segundo domingo de mayo) respondió a la conmemoración de la muerte de su madre, hecho que marcó su vida y por eso empezó a escribir a personalidades intelectuales influyentes de la época para que apoyaran su petición.
Te puede interesar: Recuerdo a mamá: Radioteatro dominical
la fecha a partir de 1914. Sin embargo, la fecha el sentido de la conmemoración se fue perdiendo, convirtiéndose en una celebración comercial, por lo que la misma Jarvis empezó a protestar en contra de lo que ella misma había iniciado.
Y es que esta fecha, celebrada en el segundo domingo de mayo en la mayoría de Colombia, con excepción de la región vecina a Venezuela, donde se celebra el último domingo del mes y que justo coincide con los nuevos dictámenes del gobierno colombiano, adaptándose a la contingencia por la pandemia de Covid-19, reviste no sólo un carácter comercial sino todo un imaginario alrededor de lo que la sociedad entiende por maternidad.
La publicidad se ha encargado en reforzar la posición de la mujer en la sociedad, donde el único fin es la maternidad y el cuidado de la familia. Y a su vez, la maternidad se muestra inmaculada, perfecta y feliz.
“Reina del hogar”, “madre solo hay una”, son clichés que siguen perpetuando la idea de que las madres siguen siendo las que cocinan para mostrar amor. Pasan horas y horas limpiando, lavando y cuidando a sus familias sin mostrar ni una pizca de cansancio y siempre con una sonrisa en los ojos.
Industrias del Maíz S.A. (Productor). (Ca. 1970). Comercial - [Pandebono y Pandequeso]: [Horneados]. [Comercial] . Colombia: Industrias del Maíz S.A. Archivo de Señal Memoria, C1P-242124
Sin embargo, la publicidad que nos muestra una mujer que está tan ligada al hogar, que se considera como un “regalo” normal algo que hace parte de la dotación de cualquier hogar (electrodomésticos, vajillas, lencería del hogar), muestra una realidad que no se ve.
Y es que más allá de la abnegación y el amor incondicional, el cuidado del hogar es un trabajo invisible que aún se considera un deber sentimental. Los comerciales siguen mostrando mujeres sonrientes y siempre impecables, muy lejos de la realidad de mujeres cansadas y que, en ocasiones, tienen pocas horas de sueño y descanso.
También se refuerza la naturalización de que toda la carga del hogar recaiga en la mujer, donde el hombre tiene una participación mínima, casi nula, en las tareas hogareñas y la crianza de los hijos. Y con la incursión de las mujeres al mercado laboral, ahora la mujer no solo tiene una sino dos jornadas, lo que se conoce como doble carga, en donde una de esas jornadas no es reconocida como trabajo.
Escobar, Jairo (Director). (1994). Teleayer [serie documental]. [Cap: Publicidad en Colombia]. Colombia: Inravisión. Archivo Señal Memoria, código: C1P-242108.
La publicidad desde la década de los cincuenta hasta nuestros días, son un excelente material de estudio para entender la romantización de una maternidad que solo se celebra una vez, en donde no se le reconoce su aporte a la sociedad, ni refleja a madres reales.
Te puede interesar: Comercial chocolate sol
A pesar de que todavía hay un largo camino por recorrer, hoy en día las agencias se han propuesto mostrar imágenes más acordes a la realidad: mujeres cansadas, hermosas, sin maquillaje, mujeres corriendo para atender a sus hijos y llegar a tiempo a sus sitios de trabajo formal; en fin: mujeres capaces de reconocer que se sienten desbordadas en su cotidianidad, aunque amen a sus hijos con todo el corazón.
En otro año de celebrar a las mujeres que maternan, Señal Memoria quiere conmemorar, pero también invitar a que como sociedad revisemos la manera cómo entendemos la maternidad y que no solo se reconozca su labor más allá de un solo día al año.
Te puede interesar: ¿Sabes de dónde vienen las frases típicas de las mamás colombianas?
Autora: Viviana Toro
